Ziel der UNWTO ist die Förderung und Entwicklung des Tourismus als Beitrag zur wirtschaftlichen Entwicklung, zu internationalem Verständnis, zu Frieden, Wohlstand und Respekt für Freiheit und Menschenrechte für alle ohne Unterschiede nach Rasse, Geschlecht, Sprachen und Religion. Dabei liegt ein besonderes Augenmerk auf den Interessen von Entwicklungsländern. Die UNWTO setzt sich außerdem für die Umsetzung des Globalen Ethikkodexes für Tourismus ein, um den sozioökonomischen Beitrag des Tourismus zu erhöhen und mögliche negative Auswirkungen des Tourismus zu minimieren.